¿Qué es el comercio electrónico?

Según el documento CONPES 4012 de 2020 (Política Nacional de Comercio Electrónico) y tomando la definición de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) el comercio electrónico "es la venta o la compra de bienes o servicios, realizadas mediante redes informáticas a través de métodos específicamente diseñados con el propósito de recibir o procesar pedidos, independientemente de si el pago y la entrega de los bienes o servicios ocurren en línea" (2011).
Los siguientes elementos intervienen en el comercio electrónico desde el punto de vista de la tienda virtual o portal de compras que hace sus ventas por Internet (sin embargo, la cadena de valor del comercio electrónico figura en la pregunta No. 4 de este documento):

Ilustración 1 - Procesos del comercio electrónico

Fuente: análisis y elaboración TELBROAD

¿Cómo funciona el comercio electrónico?

Para el funcionamiento del comercio electrónico se requiere lo siguiente:

1. Acceso a Internet (preferiblemente de banda ancha).

2. Equipo para acceder a Internet: PC, Tablet o Smartphone (teléfono inteligente).

3. Sitio web o al portal de compras.

4. Medio electrónico de pago (tarjeta de crédito, tarjeta débito, PSE, pay pal, etc.) o, en su defecto verificar que el portal de compras acepte pagos offline, en punto de recaudo, consignación en entidades financieras, apps de pagos, monederos o billeteras virtuales o al momento de recibir el producto.

5. Pasarela de pago (para pagos electrónicos).

6. Operador logístico responsable de la entrega del producto al consumidor final.

7. Sitio (casillero o domicilio) en dónde recibir el producto comprado.

Luego de contar, con los elementos anteriores, así se compra por Internet mediante comercio electrónico:

1. Acceder a Internet a través de un equipo.

2. Ingresar a la tienda virtual o al portal de compras.

3. Seleccionar el producto o servicio que desee comprar.

4. Una vez el producto/servicio se encuentre agregado al carrito de compras, se solicitará indicar el sitio en donde recibirá el producto o servicio.

5. Realizar el pago, que puede ser directamente por Internet si se dispone de un medio de pago electrónico (tarjeta de crédito, débito, monedero o billetera virtual por ejemplo) o mediante un pago en un punto físico (mediante consignación bancaria, por ejemplo) o a través de un punto de recaudo.

En los pagos por internet interviene la pasarela de pagos que es la entidad que recauda los datos del comprador y su tarjeta en el portal de compras y los verifica con el establecimiento bancario.

6. La tienda virtual enviará confirmación de la compra al consumidor

¿Cuáles son las principales normas que reglamentan el comercio electrónico en Colombia?

Las principales normas que reglamentan el Comercio Electrónico en Colombia son la Ley 527 de 1999 que define y regula el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio electrónico y de las firmas digitales, y establece las entidades de certificación correspondientes (que tomó como referencia la ley modelo de comercio electrónico de CNUDMI - Naciones Unidas), y la Ley 1480 de 2011 que contiene el Estatuto del Consumidor en donde se consagran los derechos del consumidor del comercio electrónico.

Desde el punto de vista del consumidor, sus principales derechos como usuario del comercio electrónico están consagrados en la Ley 1480 de 2011, siendo la Superintendencia de Industria y Comercio la responsable velar por el cumplimiento de estos derechos.

Desde el punto de vista de los demás agentes que intervienen en el comercio electrónico (tiendas virtuales, portales de compras, instituciones financieras, pasarelas de pago y operadores logísticos) sus actividades se rigen por las normas legales que reglamentan cada una de esas actividades. Por ejemplo, las instituciones financieras (responsables de tramitar los pagos electrónicos por Internet) se rigen por las normas del Estatuto Orgánico del Sistema Financiero (Decreto Ley 663 de 1993 y sus normas complementarias). Los operadores postales y logísticos (responsables de la entrega de paquetes del comercio electrónico a los consumidores finales) se rigen por la Ley 1369 de 2009 y la Ley 105 de 1993, entre otras.

Respecto a las empresas que se dedican a vender productos por Internet como tiendas virtuales, portales de compras (marketplaces), grandes superficies que venden al por menor, entre otras, sus actividades se rigen por las leyes que regulan el respectivo producto o servicio que venden, aclarando no se requiere de ningún permiso especial para crear un portal de compras por Internet, más allá de los permisos generales establecidos para cualquier establecimiento de comercio (bajo las regulación del Código de Comercio y del Código Civil).

¿Cuál es la cadena de valor del comercio electrónico y qué papel juega cada actor de la cadena de valor?

El documento CONPES 4012 de 2020 (Política Nacional de Comercio Electrónico) incorpora la cadena de valor del comercio electrónico de la siguiente manera.

Ilustración 2 - Cadena de valor del comercio electrónico

Fuente: CONPES 4012 de 2020

Al respecto, señala el citado documento CONPES que "la cadena de valor se entiende como una secuencia de etapas interrelacionadas en las que se desarrollan actividades que le permiten a un establecimiento poner a disposición de los compradores y comercializar un bien o servicio en línea garantizando la atención postventa".

Como se muestra en la Figura anterior, la cadena de valor está compuesta por cuatro grandes eslabones, los cuales se describen a continuación. Estos eslabones se pueden subdividir o categorizar en subprocesos.

1. Acceso al portal de compra: conocida también como la etapa de información, es donde se realiza la búsqueda de los sitios web (marketplace, retail, redes sociales, etc.) para acceder a información sobre un producto o servicio en línea para su compra. Por la naturaleza de este eslabón, están involucrados agentes que realizan actividades relacionadas con la puesta en marcha de los portales de compra. Incluye la consultoría operativa y legal para las empresas que quieren incursionar en el comercio electrónico.

• Actores:
  • Propietarios de las tiendas virtuales o portales de compra: responsables de ofrecer y vender los productos y servicios a través del comercio electrónico.
  • Consumidores o usuarios: comprares de bienes o servicios ofrecidos a través del comercio electrónico.

2. Gestión de pago: en esta fase el comprador, después de haber decidido efectuar el intercambio económico, selecciona la modalidad de pago del producto o servicio. Dependiendo de la selección puede requerir los servicios de una red procesadora de pago, pasarela de pagos, recaudador o de un operador de servicios postales de pago. Al igual que en el eslabón anterior, también están involucrados agentes de puesta en marcha de gestores de pago.

• Actores:
  • Instituciones financieras (bancos), pasarelas de pago (PSE), redes procesadoras de pago, operadores postales de pago (Baloto, Efecty, 4-72): responsables de procesar las transacciones de comercio electrónico, bien sea de compras realizadas través de medios electrónicos o en sitios físicos (también se realizan pagos en físico contra entrega del producto comprado).

3. Logística: una vez aprobada la compra se requieren la articulación de una serie de subprocesos necesarios para garantizar la gestión del pedido, el envío, la distribución, el seguimiento y la entrega del producto. En este eslabón se incluyen todas aquellas actividades y procesos logísticos que se llevan a cabo en el comercio electrónico (eLogística).

• Actores:
  • Agente de aduanas: responsables de las operaciones de comercio exterior y de la nacionalización de los productos que ingresan o salen del país mediante exportación o importación.
  • Operador logístico o postal: responsables de la entrega de los productos adquiridos por comercio electrónico al consumidor final.
  • Operadores de transporte: responsables de transportar los productos desde los puntos de desembarque o acopio hasta los almacenes del operador logístico.

El operador logístico o postal y el operador de transporte puede ser la misma empresa o empresas diferentes.

4. Postventa: después de haber recibido el producto o servicio, el comprador puede demandar o recibir por parte del proveedor un acompañamiento técnico o adquirir bienes o servicios adicionales. Igualmente, en este eslabón se incluyen servicios de logística inversa, en caso de devolución o uso de los servicios de garantía.

• Actores:
  • Callcenter: responsable de atender a los consumidores por medio de los canales dispuestos por el portal de compras, respecto a quejas o preguntas sobre los productos y/o servicios recibidos.
  • Tienda virtual o portal de compras: responsable de atender y dar trámite a las peticiones, quejas y/o reclamos que interponga el consumidor frente al producto o servicio comprado.
  • Operador logístico o postal o de transporte (en caso de devolución del producto): responsable de llevar el producto que es devuelto por el consumidor hasta el almacén de la tienda virtual.

Adicionalmente, se destacan en la cadena, los sectores asociados como son los de marketing, consultoría, sector financiero y las empresas para la tercerización de procesos empresariales (por sus siglas en inglés, BPO Business Process Outsorcing), entre otros, que prestan servicios que desarrollan y soportan la infraestructura de esta cadena de valor.

En complemento a lo anterior, para el desarrollo y aprovechamiento del comercio electrónico es importante destacar sus habilitadores: (i) entorno digital y (ii) marco normativo y regulatorio. Estos dos (2) habilitadores constituyen el contexto bajo el cual interactúan los agentes identificados en la cadena de valor.

A través del entorno digital se reconoce que el comercio electrónico tiene siempre como telón de fondo e impulsor el acceso y uso de las TIC (Observatorio de Comercio Electrónico, 2018).

Por medio del marco normativo y regulatorio se destaca que el comercio electrónico requiere un marco regulatorio y normativo claro y neutral, que facilite la interacción de los diferentes agentes.

Una adecuada articulación de la cadena de valor y un entorno favorable permiten que sociedad perciba los beneficios del comercio electrónico, que redundan en mayor crecimiento económico y bienestar social. Brevemente, en el caso de las empresas, el comercio electrónico amplía el alcance del mercado, reduce las barreras de entrada y costos operativos, y facilita el desarrollo de nuevos modelos de negocio, volviéndolas más eficientes competitivas. Con respecto a los consumidores, el comercio electrónico amplía la oferta de bienes y servicios, les proporciona información sobre bienes y servicios, facilita la localización de vendedores y comparación de precios, y permite comprar fácilmente a través una computadora o dispositivo móvil desde cualquier lugar (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, 2013).

¿Cuáles son las principales instituciones relacionadas con el comercio electrónico?

Tabla 1 - Instituciones relacionadas con el comercio electrónico

¿Cuáles son los actores en el ecosistema de comercio electrónico?

Tabla 2 - Actores en el ecosistema de comercio electrónico

¿Cuáles son los principales derechos de los consumidores del comercio electrónico?

Los derechos de los consumidores del comercio electrónico se encuentran consagrados principalmente en el Estatuto del Consumidor - Ley 1480 de 2011 de la siguiente manera.

• Obtener información adecuada y veraz de los productos o servicios a comprar, sin publicidad engañosa.

• El consumidor puede presentar reclamaciones ante el vendedor cuando no esté de acuerdo con los productos o servicios comprados, siendo deber del vendedor atender esas reclamaciones.

• El consumidor cuenta con una "garantía legal" que consiste en la obligación del vendedor de garantizar, al menos por un (1) año, la seguridad, calidad e idoneidad del producto o servicio vendido.

• Los proveedores que realicen ventas por Internet deberán informar al consumidor sobre la disponibilidad del producto, garantizar la entrega del mismo en la dirección suministrada por el consumidor y permitir las devoluciones y reclamaciones del consumidor.

• Dentro de los cinco (5) días siguientes a la compra por Internet, el consumidor goza del derecho de retracto, es decir solicitar la devolución del dinero pagado, siempre y cuando el producto o servicio se encuentre en el mismo estado en que el consumidor lo recibió y éste asuma el costo de la devolución.

• Cuando el usuario del comercio electrónico haya utilizado para el pago una tarjeta de crédito, débito o cualquier otro instrumento de pago electrónico, los participantes del proceso de pago (portales de compra e instituciones financieras) deberán reversar los pagos que solicite el consumidor, dentro de los cinco (5) días siguientes, cuando sea objeto de fraude, o corresponda a una operación no solicitada, o el producto adquirido no sea recibido, o el producto entregado no corresponda a lo solicitado o sea defectuoso.

• Los proveedores o tienda de venta para el comercio electrónico deben informar claramente a los consumidores su identificación legal y ubicación, así como los medios de pago que disponen y los tiempos de entrega, el precio total del producto y el derecho de retracto.

• Las tiendas de venta de productos y servicios por Internet deben garantizar la seguridad de la información suministrado por los consumidores o usuarios (derecho al habeas data) y disponer de sistemas de atención de peticiones, quejas y recursos (PQR) de los consumidores.

• Sólo se pueden realizar ventas a menores de edad, previa autorización de los padres, por lo que las tiendas virtuales deben preguntar la edad del comprador.

• La Superintendencia de Industria y Comercio puede bloquear sitios de venta por Internet cuando no respeten los derechos de los consumidores del comercio electrónico.

​¿Cuál es la Entidad del Estado que regula los derechos de los consumidores del comercio electrónico?

La entidad del Estado responsable de garantizar los derechos de los consumidores del comercio electrónico es la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

En el siguiente link https://www.sic.gov.co/denuncias-y-demandas-en-materia-de-proteccion-al-consumidor se pueden interponer denuncias y demandas por violación a los derechos del consumidor, teniendo en cuenta que la Superintendencia ejerce funciones de juez en el cumplimiento de las normas de protección de los consumidores.

Igualmente, la SIC actúa, mediante una herramienta virtual, como facilitadora para que consumidores y proveedores alcancen acuerdos sobre reclamaciones relacionados con derechos del consumidor sin necesidad de interponer demandas. La SIC también es la responsable de vigilar por la debida protección de los datos que el consumidor suministra al momento de hacer compras en el comercio electrónico, garantizando que se dé cumplimiento a las normas de habeas data (principalmente contenidas en la Ley 1581 de 2012).

¿Qué necesito para pagar algo por Internet?

Los medios de pago directamente por Internet están asociados a pagos electrónicos, por lo que es necesario disponer de una cuenta bancaria en donde se cuente con el dinero necesario y de un medio de pago, como tarjeta de crédito, tarjeta débito o una pasarela de pagos como PSE (pagos seguros en línea).

Aunque se precisa que algunas compras de bienes o servicios que se hacen por comercio electrónico pueden ser pagadas, por ejemplo, contra entrega del producto o a través de tiendas o supermercados aliados que reciben pagos para el comercio electrónico.

¿Es seguro pagar por Internet? ¿Por qué?

Los responsables de los medios de pago por Internet son las instituciones financieras legalmente autorizadas en Colombia para operar (autorizadas por la Superintendencia Financiera), las cuales deben adoptar mecanismos de seguridad para los pagos electrónicos, debiendo responder al usuario ante cualquier fraude.

Por tanto, se considera que los pagos por Internet son seguros, sin que ello no impida la realización de fraudes en contra del usuario, como en cualquier mecanismo de compra.

Si algo sale mal en el pago por Internet, ¿a quién puedo acudir?

En primera instancia cualquier queja por alguna falla en el servicio o por un fraude se debe acudir directamente ante el portal de compras en donde se realizó la compra o ante la entidad financiera responsable del pago (si la queja es por fraude electrónico en el medio de pago).

Si estas entidades no responden las quejas del usuario o éste está insatisfecho con la respuesta recibida puede acudir ante la Superintendencia de Industria y Comercio - SIC.

Si quiero vender por comercio electrónico, ¿qué debo tener?

Para poder vender bienes y/o servicios por Internet, mediante comercio electrónico, como mínimo, es necesario contar con:

• Acceso a Internet, preferiblemente de banda ancha, para garantizar una buena conexión al momento de hacer compras y evitar la caída de la red de internet.

• Portal de compras para mostrar los productos y servicios que se quiere comprar mediante el comercio electrónico.

• Medios de pago electrónicos, previo acuerdo con las instituciones financieras y/o pasarelas de pago.

• Sistema de entrega de los productos y/o servicios vendidos. Debe considerar si los envíos pueden ser nacionales y/o internacionales.

• Sistema para la atención de PQR (peticiones, quejas y reclamos) de los consumidores.

• Sistema para atención posventa que permita atender las quejas o reclamos de los consumidores por fallas o errores en el producto o servicio comprado.

​Ventajas y desventajas de comprar mediante comercio electrónico

Las principales ventajas de comprar por Internet están asociadas al ahorro del tiempo, ya que la información está disponible en línea. También se evitan desplazamientos físicos a las tiendas y está la posibilidad de comparar los productos o servicios desde el computador o dispositivo de acceso a Internet entre diferentes tiendas.

Algunas de las desventajas de comprar por Internet están asociadas al impedimento de revisar directa o físicamente el producto que se está comprando (antes de la compra) y, la necesidad (generalizada) de disponer de un medio de pago electrónico, pues no todas las tiendas on line (sobre todo las que están ubicadas fuera de Colombia) aceptan la posibilidad de pagos contra entrega o pagos en puntos físicos del país.

​¿Puedo devolver un producto que compré?

Si. Según el Artículo 51 de la Ley 1480 de 2011 - Estatuto del Consumidor, "cuando las ventas de bienes se realicen mediante mecanismos de comercio electrónico, tales como Internet, PSE y/o call center y/o cualquier otro mecanismo de televenta o tienda virtual, y se haya utilizado para realizar el pago una tarjeta de crédito, débito o cualquier otro instrumento de pago electrónico, los participantes del proceso de pago deberán reversar los pagos que solicite el consumidor cuando sea objeto de fraude, o corresponda a una operación no solicitada, o el producto adquirido no sea recibido, o el producto entregado no corresponda a lo solicitado o sea defectuoso".

¿Cuáles son los tipos de comercio electrónico?

Tabla 3 - Tipos de comercio electrónico

Fuente: MECE - Marco de Estadísticas de Comercio Electrónico​ 2021

¿Qué es omnicanalidad, tasa de conversión y tasa de rebote?

• Omnicanalidad: es el uso o unificación de diferentes canales de venta de los productos y servicios ofrecidos, tanto físicos como virtuales.

• De esta manera el vendedor de un producto o servicio puede contar con:
  • Tiendas físicas o almacenes.
  • Página web o portal on line de compras.
  • Ser parte de un Marketplace en donde ofrece sus productos o servicios.
  • Aplicaciones (apps) propias para la venta de sus productos o servicios.
  • Redes sociales

• Tasa de conversión: la tasa de conversión es una métrica que indica el porcentaje de visitantes de un portal de compras por Internet que efectivamente concretaron la compra. Por ejemplo, si el portal de compras tuvo 1.000 visitas mensuales el mes pasado y de esas visitas, 10 se convirtieron en ventas, la tasa de conversión del portal online es de 10/1000= 1%.

• Tasa de rebote: es la duración del tiempo que se utiliza para calcular en porcentaje, todas las visitas de una sola página web. En otras palabras, estas son personas que abandonan un sitio web sin visitar la segunda página. Es decir, entran y salen de la página web o del portal de compras.